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實效定位：九龍齋一飛沖天
作者：范明剛 日期：2008-10-20 字體：[大] [中] [小]
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長期以來酸梅湯產(chǎn)品商業(yè)化進程遠遠滯后。
北京信遠齋飲料有限公司的“信遠齋桂花酸梅湯”進入市場時間最早，并且具有老字號的優(yōu)勢，但長期以來因為生產(chǎn)工藝和資金實力受到一定限制，在市場銷售量上比較穩(wěn)定，沒有太大的突破，未能有快速長遠的發(fā)展勢頭。
康師傅酸梅湯的特點則在于渠道優(yōu)勢明顯但產(chǎn)品內(nèi)涵缺乏�？祹煾邓崦窚膹V告語為“正宗味，沁心涼”，勉強提出“正宗味”卻沒有給消費者一個可以信服的支持。而長期以來康師傅主要精力放在了茶飲料方面，不難看出康師傅酸梅湯目前只是利用其強大的渠道優(yōu)勢在自然銷售，并無意在酸梅湯品類中大動干戈。
相比而言，北京燕京啤酒集團旗下燕京飲料公司的“九龍齋酸梅湯”處境較好一些。首先在品牌上“九龍齋”的傳統(tǒng)色彩不亞于“信遠齋”，而依托燕京其強大的銷售渠道，九龍齋鋪貨儼然不成問題。
由于康師傅、九龍齋等品牌的大規(guī)模進入，2007年下半年酸梅湯市場再次掀起一股熱浪。而一些二三線品牌如大亨、和其正等也紛紛介入分羹。
九龍齋遺憾2007
2007年6月，燕京飲料利用百年老品牌“九龍齋”高調(diào)推出了酸梅湯瓶裝飲料。定位為追求時尚的年輕消費者量的時尚健康飲品，打出了“酸一點”的核心策略，啟動了大規(guī)模的市場營銷，力求“酸一點”的口味成為追求時尚的中國消費者的首選飲料，并希望能成為“中國味”的代表面向國外消費者。
作為一種傳統(tǒng)解暑的飲品，酸梅湯數(shù)百年的歷史造就了不少老字號和地方名牌，如今也逐漸在市場上打開局面，只是在這塊市場還缺乏強有力的行業(yè)領(lǐng)跑者，這在素來以競爭激烈著稱的飲料大環(huán)境中實屬罕見。
遺憾的是，在這一輪的激進中，不僅行業(yè)蛋糕不曾做大，而且始終沒有誕生一位足以帶領(lǐng)行業(yè)前進的領(lǐng)跑者。不僅九龍齋的問題不容樂觀，對于一些后來介入的二三線廠商，如正廣和、天津大亨等，面臨的問題則更為復(fù)雜。
酸梅湯作為一種在北方地區(qū)廣泛歡迎的傳統(tǒng)飲料，曾經(jīng)一度占據(jù)著北方飲品的半壁江山，而其數(shù)百年的歷史亦造就了不少老字號和地方名牌，而面臨群雄逐鹿的市場競爭，如今的酸梅湯處境顯然凄慘許多。
實效定位 酸梅湯的出路
酸梅湯飲用后有消除疲勞、振奮精神、清氳去暑、開胃潤腸、解酒去嘔等功效，是理想的綠色飲料。酸梅湯品牌訴求不明晰，直接導(dǎo)致產(chǎn)品不溫不火！從戰(zhàn)略上，借鑒保健品的思路——定位實效！
所謂實效，是擁有保健特質(zhì)的食品、保健品特有的功能承諾。與保健品的營銷思路不同：不夸大、不牽強、恰到好處的提煉和升華，是我們運作快消品的制勝法寶。麥肯.光華十年光景成功運作保健品、快消品，正是基于這樣一個最內(nèi)核的定位模式！
實效定位，涼茶提供了一個完美的經(jīng)驗。一個簡單的例子：王老吉涼茶也曾在做“中藥飲品”還是“茶飲料”問題上一度搖擺不定，直至強化實效定位，“怕上火，喝王老吉”，終于一飛沖天，風(fēng)靡全國，帶動了整個產(chǎn)業(yè)鏈的飛速發(fā)展。
實效定位的基礎(chǔ)上，抓出好概念，產(chǎn)品就已經(jīng)成功了！
幾乎是在確定了實效定位的同時，更多的問題出現(xiàn)了：酸梅湯的功能和優(yōu)勢非常多，多得有些好處說不完，但是好處太多了就難免太分散而缺乏個性，難免誰也記不住到底有有什么好的。營銷策劃人員要做的事情就是從紛繁復(fù)雜的功能與優(yōu)點中，根據(jù)實效定位抓出核心優(yōu)點，去除與核心定位無關(guān)的其他優(yōu)點，讓產(chǎn)品變得簡單明了而概念清晰。善用策劃家減法，最終讓我們發(fā)現(xiàn)了可供大書特書的切入點。
酸梅湯需要的獨樹一幟、市場廣大、賣點明晰的概念在哪里？這是營銷策劃環(huán)節(jié)中最經(jīng)典的一刻。首先我們要確定賣點及概念的選定原則：
市場原則：
1、市場廣泛——產(chǎn)生大范圍購買酸梅湯行為
2、 實效能諾——產(chǎn)生購買此類產(chǎn)品意圖
3、 實效明顯——產(chǎn)生購買此類產(chǎn)品行為
策劃原則：
4、承諾獨特——產(chǎn)生購買酸梅湯行為
我們不妨簡單的分析下，已經(jīng)擺在桌面上的一些賣點：
酸一點？不符合原則2，沒有實效承諾。
消除疲勞？不符合原則3，消費者對功效感知不明顯，不易產(chǎn)生忠誠購買。
清瘟去暑？不符合原則1，季節(jié)性制約亦很明顯，造成市場規(guī)模狹小。
開胃潤腸？不符合原則4，但開胃的市場需求大、認同很高。
解酒去嘔？不符合原則1，人群定位制約性很強，主要定位青年及中年男性，性別消費習(xí)慣易造成市場推廣困難。
簡單分析后我們發(fā)現(xiàn)，這些功效賣點和產(chǎn)品本身有著眾多不兼容的地方。我們必須在尋找好賣點，好概念的路上繼續(xù)前行！
踩著先烈的肩膀 吸收藏秘排油經(jīng)驗
開胃潤腸的功效基本符合我們的期待：擁有大市場、高認知這樣的先天條件。但他的獨特性不足，臨門一腳沒踹好直接導(dǎo)致市場區(qū)隔不足，不溫不火就是他的下場。
找到獨特的承諾，這是策劃人的工作：這并不難，因為一個信手拈來的機會就在眼前：橫跨醫(yī)藥保健與食品策劃的公司，都會有這樣的感慨：保健品和食品是異性兄弟。不同行業(yè)的成功經(jīng)驗，可以復(fù)制和借鑒：而現(xiàn)成的經(jīng)驗就在眼前，藏秘排油！
藏秘排油在保健品歷史上就像一刻燦爛輝煌的流星，轉(zhuǎn)瞬即逝。他的成功和失敗為九龍齋提供了最直接的財富：
1、 概念最新，并被成功實踐。節(jié)省了市場試點費用，排油概念直接收歸我用，并大用特用！
2、 市場最廣，可被無限擴大。無性別限制。
3、 市場唯一，食品類無對手。
去粗取精，排油概念收歸我用！“和九龍齋 排油膩”也就順理成章成為產(chǎn)品勢如破竹的先鋒了。
而“隨時解油膩 常喝九龍齋”，更是對實效策略的進一步加強。強化消費習(xí)慣，圈下了所有消費者。產(chǎn)品想不火都難！
九龍齋的市場開發(fā)工作，無需我多做贅言。其依托燕京強大的分銷能力，迅速抵達消費者的視線不是難事。作為定于于市場領(lǐng)導(dǎo)者的九龍齋，自始至終尋找的就是一個獨特的概念支撐獨特的賣點。這算不上產(chǎn)品的全部，確實最京華的重點。至此，我們找到了獨特的賣點，也就是找到了九龍齋開啟勝利之門的鑰匙。
作者：范明剛 新產(chǎn)品策劃專家！中國招商策劃第一人！市場營銷大師級人物！云南大學(xué)工商管理碩士，麥肯光華（北京）國際營銷策劃機構(gòu)高級合伙人，15年市場營銷一線實戰(zhàn)經(jīng)驗，從醫(yī)藥代表、區(qū)域經(jīng)理、市場部經(jīng)理、營銷總監(jiān)、高級合伙人等角色轉(zhuǎn)換。有著多家跨國公司和國內(nèi)知名龍頭公司的從業(yè)經(jīng)驗，現(xiàn)兼任北京大學(xué)、清華大學(xué)、重慶大學(xué)EMBA客座教授，在銷售與市場、中國經(jīng)營報、人民日報經(jīng)濟版、中國營銷傳播網(wǎng)等70多家主流媒體發(fā)表200多篇文章和觀點。 擅長領(lǐng)域： 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌定位和知名度提升、新產(chǎn)品上市全案策劃、誠招代理商和特許加盟商全案策劃、樣本市場成功打造、廣告?zhèn)鞑ズ蜖I銷培訓(xùn)等領(lǐng)域，在中國營銷界，他以理論修養(yǎng)和實戰(zhàn)營銷雙強而著稱！ 網(wǎng)站：www.sohu158.com 聯(lián)系：010 —— 51261667